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数字营销算账日快到?大企业说“皇帝没有穿衣服”

2008年金融风暴爆发后各国央行为了拯救面临崩溃的金融系统,印了海量的钞票来投进银行体系。像海啸般的资金源源流入金融市场,全球股市从谷底强力反弹,创下一个至今已经长达10年,只升不跌的历史性牛市。

带动这个猫狗皆升的牛市中的领军行业首推网络科技股,而络科技股的龙头股是被誉为FAANG五侠(即Facebook、Amazon、Apple、Netflix和Alphabet的Google)。这五家企业都是凭借自身的独有竞争优势在个别行业独大。就如Apple凭着它们的iPhone创造了智能手机的新领域,享尽了先发优势。Amazon凭着它们的先进电商平台和物流科技,不但把传统实体店铺零售商逼上灭亡之路,在网购领域也站了垄断性的优势。全球最大流媒体服务提供商Netflix去年的新增付费用户仍是爆炸性增长 (烧钱量也是爆炸性增长,但这是题外话)。至于Facebook及Google,这两家上市公司基本鲸吞了99%的互联网广告收入(Facebook的社会媒体,谷歌的搜索引擎和Youtube的广告收益)。

在这个强者越强,winner takes all的斗兽场里,目前看不到任何能够挑战它们领导地位的竞争对手。但是,没有近忧的FAANG股和它们的股东,是不是需要远虑呢?要知道,它们的股价已经充分反映它们在个别行业拥有的竞争壁垒以及市场对它们的预期,也就是说,这些股是priced to perfection(定价在一切都会完美甚至超预期地发生)的。如果一旦出现意外,对股价的杀伤力会是非常严重的。

那么对基本没有近忧Facebook来说,有什么远虑需要留意的呢?

应当注意的潜伏中长期危机有下面两个:

舆论的向背

社会舆论对社会媒体的普遍态度及Facebook的盈利手段 – 从社会媒体元年社会对它的积极态度到最近一年来越来越多人警告social media对社会尤其是年轻人的害处,可以感觉到社会对它的态度是有明显的负面改变。而最近也不断爆出Facebook如何采集用户的个人资料和行为,用不同手段使用户用上瘾,摆布用户使他们情绪更加激愤或低落,然后投放用个人资料定制的广告。这些新闻开始令不少用户开始对Facebook有戒心和反感,跟风的政客也开始唱出如何监管social media的语调。

这个问题我们将来再深入剖析。

数字营销的实质效益

在传统纸质媒体和电视广播日渐式微的年代,各行各业的企业都争相把营销重点转移到网上。除了自身的网站平台外,广告的渠道都集中在搜索引擎(谷歌)、社会媒体(Facebook)、及其他大型门户网站(Youtube等)上。

互联网广告投放平台宣传它们的优点是它们能够精准地、个性化地把企业的广告放到理想目标客户的眼球前(也就是Facebook和谷歌等拼命收集你的浏览历史、Like/‘哭’/‘骂’什么东西、你的网购历史等等)。这些‘精准投放’平台是不是网络营销的神器?由于形势所趋,企业的营销部门经理一般都顾不上,没时间研究这个问题。

但是,怀疑网上广告实质效益的声音,已经从以前只限于一些小企业私底下吐槽的小范围内,渐渐开始在公开场合看见中/大企业提出‘皇帝好像没有穿衣服’这个尴尬问题。

WolfStreet报道,跨国日用产品制造商Procter & Gamble – 一家顶尖级的广告商 – 刚向网上广告体体系出第一支明箭。

P&G最近的业绩乏善足陈 – 收入停滞不前,销售额下降,只能靠涨价来维持收入水平。开源无方,只能节流。

在业绩公布中P&G透露曾将营销费用大幅削减,其中网上广告首当其冲,并表示鉴于公司觉得广告平台没有按照他们的规格和标准适当地投放,公司决定暂时限制在这些平台投放广告的开销。

在数字营销还没出现之前,广告商有一句流行的说法:

“Half of our advertising doesn’t work and is wasted; we just don’t know which half.” (我们花在广告的费用有一半是打水漂的,只是我们不知道是哪一半。)

P&G正在努力发现是哪一半。

”高科”广告平台一直宣传他们能够为广告商精准地投放到他们的目标客户。现在看来它们也是跟传统的广告渠道一样找不出哪一半。

像P&G这样分量的巨无霸一开口,很多营销部经理都抬头听着,广告平台听后却毛骨耸然。

去年P&G宣布在未来五年会大幅削减开支120亿(美元,下同),其中包括减少20亿广告开销,而其中10亿是广告费用和5亿是公关公司开支。

更受注意的是P&G又宣布取消在Facebook投放广告,指出Facebook采用的精准投放技术没有效益。在第四季度削减的开支几乎全部来自网上广告。公司的CFO解释没效益的原因是,要么点击的是机械人,要么投放的地方没有表达出他们品牌的价值:

“In the fourth quarter, the reduction in marketing that occurred was almost all in the digital space. And what it reflected was a choice to cut spending from a digital standpoint where it was ineffective: where either we were serving bots as opposed to human beings, or where the placement of ads was not facilitating the equity of our brands.

P&G的CFO陈述网络广告两个最根本性的问题:

  • 投放的广告不是被人而是被机械人点击。
  • 广告被发到无数的“广告批发站”再往外投放,广告商无从控制,投放到的网页与广告商的产品又不配套。

在正当的广告商和正当的门户网站之间有一潭浑水,水里有不少商业道德模糊和电脑自动操作的灰色单位希望从中抽取利润,进一步削弱付出广告费得来的回报。

P&G的CEO继着泼冷水,指出在第四季度从他们的网上广告费预算中砍掉1亿元之后,“我们的增长没有减慢。这告诉我以前花在广告的这笔钱是白花的。”

在回答华尔街日报的问题中,P&G的CEO表示削减网络广告开支是他们最近实施策略的一部分,寻求如何快速地把不见效的开支砍掉,不论是广告活动或是新产品设计。他们不再像以往一样按照固定公式来分配预算开支。我们希望花的每一块钱都为我们的股东和消费者带来价值。

除了P&G以外,很多其他企业的营销高管对这个浑浊不清的网络广告一直都抱着半信半疑态度,对机械人花掉他们数十亿的营销费尤其痛心疾首,但苦于束手无策。

还有另一个根本问题,就是过去五年美国未经通胀调整的零售额每年增长2.4%。在同期2016年的网上广告开销增长翻倍至725亿。显然易见,尽管Facebook等大肆宣传,网上广告也没有法宝怂恿消费者购买更多,从而把广告商的蛋糕做大,而顶多只能改变这蛋糕如何去分。

当最精湛的广告商下结论不再多花钱在数字营销,省掉费用又不损害收入,其他企业会陆续仿效,对不停增长的网上广告开销将会有深远的影响。

相关词汇

priced to perfection – 指股票定价在一切都会完美甚至超预期地发生

winner takes all – 赢者独得天下

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