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网络营销神器?这CEO幽你一默

不久前我们在攒文《数字营销算账日快到?大企业说“皇帝没有穿衣服》中提到雄霸全球社会媒体的Facebook虽然身穿的是个金刚罩,刀剑难损,但身上有两个死穴,不慎被点中可能会被废武功。

死穴之一是舆论的向背。刚在Cambridge Analytica发生的隐私丑闻在西方国家触发众怒,多个国家争相对Facebook展开调查。这事是否只是一个tempest in a teapot(茶壶里的风波), Facebook做一些门面功夫,等用户的注意力转移到别的地方后,便‘意见接受,一切依旧’?或是,这场风暴产生连锁反应,演变为一场social media的屌丝逆袭?现在下定论还是言之过早,还得等下文分解。

死穴之二是数字营销的实质效益。说白了,如果这些能‘精准投放’的高科产品不是宣传册所说的网络营销神器,那么广告商对这个平台的信心将会动摇。第一个公开点名怀疑这个神话的是跨国日用产品制造商Procter & Gamble,直言在Facebook投放的广告没啥效益,并已经把下季度的经费砍掉。

P&G对网络营销改变态度,是行业的冰山一角,还是一叶知秋,现在不可而知。但在去年高盛举办的国际零售业研讨会中一位CEO挺风趣的演说中,再提供一个anecdotal evidence,证明怀疑高科广告神器的大企业不止是P&G。

Restoration Hardware是美国一家家居装修设备零售连锁,幽默又直言不讳的CEO Gary Friedman在席上谈及他的网络营销经验。

他讲了个故事:

我想跟你们分享一下我的经验。

几年前有一次我跟营销部开会。会中营销部团队建议double网络营销预算。

我说:“公司没有一个部门会double他们的预算的。你告诉我为啥我要这样做?”

他们说:“我们的获客成本和广告开支都是公司里最低的呀。”

我说:“OK,有什没证据?”

他们说:“我们从Google买关键词,客户点击我们的广告费是最低的。”

我说:“你怎知道这些客户是点击你买的关键词到我们的网站,还是他们看见我们的实体店或者看见我们的纸张广告?”

他们很自信的说:“别担心,我们知道。”

我说:“那你们买了几个关键词?”

他们说:“3200个。”

我说:“3200个。。。点击率最高的是哪些词?有没有关键词排行榜?好像没有吧?”

这时我看这帮家伙的眼神,可以感觉到他们都是想:“这个恐龙时代的老板 just doesn’t get it”。

我说:“那头十个是什么词?”他们没有数据。

我接着说:“这样吧,我们先休会,下周你们找到数据再开会。请你们去大吃大喝然后卖给你3200个关键词的那几个Google销售必定有数据。你们先收集数据,然后我们一起review data吧。”

一个星期后我们再开会。他们纷纷到场,

我发觉他们跟上次不一样,都面带愁容。等人到齐了,我就问他们有什么结果。

他们(有点儿不好意思地)说:“我们发现98%的点击访问是来自22个关键词。”

我说:“什么?我们买了3200个词,98%来自22个?哪22个?”

他们说:“‘Restoration Hardware’ 和21种拼错‘Restoration Hardware’的词。”

第二天我们立即取消所有关键词,包括我们自己公司名字的关键词。

我的天啊,我真的不敢相信有多少企业买自己的名字,每年给Google百万计的钱来买自己公司的名字。他们都将会看真他们的投资,都会想“我们不需要买自己的名字”。Google的市值可能会下滑。

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